Tutarlılığın İnce Ayarı

Bir markanın sesi olur mu? Olur. Hatta bazı markalar öyle bir konuşur ki, sesi daha cümleyi kurmadan tanınır. Ama şu sorunun cevabı hala tam net değil: Marka her yerde aynı şeyi mi söyler?

Birkaç yıl öncesine kadar bu sorunun cevabı basitti: “Evet, söylemeli.” Fakat dijital dünyanın kanatlarını her yöne açtığı bu çağda, iş bu kadar düz çizgide yürümüyor. Bugün bir markanın Instagram’da paylaştığı hikâyeyle, LinkedIn’deki bir yazısı aynı olmak zorunda mı? Aynı tonda mı konuşmalı? Aynı kelimeleri mi seçmeli?

Cevap: Hayır. Ama öz aynı kalmalı.

Aynı Cümle Değil, Aynı Ruh

Bir markanın kimliği, temel değerlerinde yatar. Bu değerler değişmez; güvenilirlik, samimiyet, cesaret, inovasyon… Ama bu değerler her yerde aynı tonda anlatılmaz. Tutarlılık, her yerde aynı cümleyi kurmak değil; her yerde aynı duyguyu hissettirmek demektir.

Twitter’da esprili olabilirsin, Instagram’da sıcak ve estetik, LinkedIn’de ise daha ciddi ve vizyoner. Ama bu üçünde de “biz yenilikçiyiz” diyorsan, bunu farklı yollarla söylemeli ama aynı özü korumalısın.

Tutarlılık Sıkıcılık Değildir

Markaların en büyük korkularından biri “tutarlıyım” derken “sıkıcı” hale gelmek. Bu yüzden tutarlılık, çoğu zaman yanlış anlaşılıyor. Her tasarımın birebir aynı olması, her mesajın kopyala-yapıştır gibi dolaşması bir markayı sıkıcı ve otomatik hale getirir. Oysa iyi bir marka, farklı platformlarda farklı yüzlerini gösterirken bile kendi kimliğini unutmadan var olabilir.

Kimi zaman bir YouTube videosunda mizahıyla güldürür, kimi zaman bir basın bülteniyle ciddiyetini gösterir. Bu bir çelişki değil; bu, markanın insan gibi davranabilmesi demektir.

Peki Nasıl Olmalı?

Marka danışmanı olarak markalara her zaman şunu söylerim:
Her yerde aynı şeyi söyleme. Ama her yerde aynı kişi olduğunu hissettir.

Tıpkı iyi bir arkadaş gibi… Onu ister telefonda, ister yüz yüze, ister bir e-posta satırında duyarsınız; tonu değişebilir ama kim olduğu bellidir. Güven oradan gelir zaten.

Marka olmak, her yerde aynı sesi bağırmak değil; nerede, nasıl konuşacağını bilerek var olmaktır. Tutarlılık, kalıba girmek değil, ruhu koruyarak evrilebilmek demektir.

Unutma, herkesin her şeyi bağırarak söylediği bir dünyada, ne söylediğinden çok, nasıl söylediğin konuşulur.